什么是高级的竞争

我们来说一说什么是高级的竞争。

我们既然参与商业活动，那么竞争就不可避免，大多数情况下，我们容易陷入具体的竞争行为中，比如国美把店开在十字路口的一角，那苏宁就一定会在另一角，更有趣的是，在十字路口的侧边还有一家叫五星电器的。

淘宝创造了双十一，京东跟着创造了 618，你打折，我把商品恢复到原价也跟着打折。这就陷入一种相互博弈的过程，好在大家都规定了节日的时间范围，是一种有限次重复博弈，不至于达到直接把对方干死的零和。

我原来觉得自己好像薅到了羊毛，但其实电商节买完东西后，跟我平时对比一下， 当时占便宜的热情还是会降下来一些，不过我还是会在双十一和 618 前放很多东西到购物车，然后等到 0 点买买买。

那这里就体现出了一个高级竞争的形式：占领用户的心智。

占领用户心智

我们来看几个经典的广告语，欢迎你留言告诉我前面或者后面的一句是什么：

挖掘机技术哪家强？___________

今年过节不收礼___________

充电五分钟___________

___________手机中的战斗机

___________哪里不会点哪里

我爱你，你爱我___________

以上的每一条广告语可谓是魔性而洗脑，是学习营销的好案例，不过一个好的宣传一定是以广告文案为代表的整个营销组成的，广告营销有 3 个明显的特征：

识别品牌；

凝聚信息；

行动告知。

识别品牌

首先，你的广告必须具备唯一性、识别性，一眼就知道是你的品牌，而不是竞争对手的，要有标志性的记忆点，比如美团的袋鼠、腾讯的企鹅、京东的狗。

但是我们要注意，每一个记忆点都是逐渐形成的，比如腾讯的企鹅一开始是一个瘦瘦的版本，灵感来自于 Linux 的标志，后来参加中国国际高新技术成果交易会，因为工艺的原因，只能做出胖胖的企鹅，没想到大受欢迎。

后来就延续了胖企鹅的版本，直到现在更加中性的风格，在这个演化的过程中，随着腾讯业务的增长，企鹅也逐渐被广大网民接受和熟知，甚至一度被说成鹅厂。

凝聚信息

信息的凝聚是为了在短暂的时间里，让你的宣传手段传递给用户足够的信息，让他们对你的产品或者内容产生某种感觉，从而影响用户的行为，比如美团投放的广告语 Slogan 是美团 App 干啥都省钱。

在广告中反复出现的“用美团 App 干啥更省钱”，形成了记忆点，也凝聚了广告主想要告知用户的信息，最后落到结束画面：

美团 App，表明自己的身份；

干啥都省钱，表明了自己的作用，黄色的主色调加强记忆点。

行动告知

行动不只是让用户自己行动，使用我们的产品，还能让用户去分享和传播，比如“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

有的用户甚至将手机铃声设置成了这一句，这其实也是在帮忙传播蜜雪冰城的品牌，另外，借助蜜雪冰城的微信表情包，形成了社交传播，线上线下推广。

要想用户自觉地行动告知，只有在完成之前的品牌识别性、信息凝聚，形成记忆点以后。而蜜雪冰城雪王形象在创造的过程中，没有去创造人们没有见过的元素，而是找到文化原型，进行了嫁接组合，形成了记忆点，再找到《oh Susanna》这样一首欢快的歌曲，形成听觉记忆，经过各大广告平台的投放，形成了大街小巷的传播效应。

总的来说，当你想要做出一个营销方案来占领用户心智时，一定要想好你的营销方案并不只是一句广告语，而是一个营销组合：从文案到形象设计，再到色调选择，音乐元素，IP形象的演化等元素，再看整体营销的手段是否具备上述三个基本的功能，进而让你的竞争对手无法模仿，如此才能在竞争中取得先发优势。

我想再次说明的是，我们要形成一个认知，就是竞争一定是每一个环节的综合性行为，可以从产品 7 要素到用户决策 5 要素进行分解，同样也可以提炼出你对外宣传的手段，比如格力说自己掌握了核心科技，虽然至今，我们也不知道董大姐到底掌握了啥核心，但这句话通过成龙大哥的反复强调，让用户形成了格力技术很牛的心智占领。

所以，小到一个 IP 形象的演化，大到像蜜雪冰城这样的营销组合拳，都是帮助你占领用户心智的竞争手段，也是别人来与你竞争的手段。

留存与高级竞争的关系

我们再看看一个高级竞争的关键指标。

一个产品经理在将产品推出市场后，就意味着进入了市场的竞争中，尤其是负责运营功能相关的工作，你产品的核心指标是留存，特别是像次月留存这样的长留存，直接关系到了产品对于用户需求的刚性程度，留存不够，用来拉新的广告营销做得再好也没有用。

所以，你要根据产品的属性做好关键指标的转化，游戏通过留存体现耐玩度，美团这样的生活服务软件，通过留存来体现用户需求，社交软件通过留存来体现关系紧密度……

可以说，留存才是真正判断一个产品是否成功的核心指标。

那我们如何做留存呢？那就要回到如何做好产品身上。好产品不是生生创造一个前所未有的才算好，只要能满足用户需求的就算好产品，而用户需求不是自己想出来的，是要去找的。

如何找呢？走近用户是唯一的解法，而且你自己要尽早地亲自走近用户，说得容易，但你真的跟用户同吃同住同睡了吗？我在做网络货运平台时，跟司机们住了一周，了解他们的生活习惯，我们现在一年的平台交易额上百亿，必须让司机都能赚上钱，还得保证司机的每一分钱都不能错，因为在那一周的需求调研中，我知道钱对选择这份工作的他们来说有多么的重要。

所以产品经理不能自己闷头憋大招，而是要接近用户，跟用户一起成长，保证产品功能都是用户当前所需，只要用户留存时间长，用户的价值就越高，最终的营收也会越好。

所以，留存也是考验商业模式的重要指标，专注到商业模式，也就是聚焦到一个方向，一个功能，一个设计上。

竞争很激烈，切忌分兵，聚焦到留存就是聚焦到自己的产品方向上，外面你打你的，我只关注聚焦做好留存，做好需求，做好满足需求的商业模式，实则抓住了问题的本质。

你可以将聚焦上升到公司愿景和使命，比如阿里巴巴让天下没有难做的生意，腾讯用户为本，科技向善。这些都让自己想要挪动位置的时候，又多了一个审视的标准，就是你要动的时候是否在自己的愿景或者使命里。

这从公司的角度来讲就是让聚焦和企业文化结合起来，帮助我们不会在竞争的过程，集中优势资源，把一切都用在刀刃上。我们要多看看传统企业，比如专注养猪二十多年的牧原集团、养鸡近四十年的圣农集团、调味品六十多年的海天味业……它们同样做到了几千亿的市值，围绕自己的核心产业梳理核心竞争力，然后进行生态打造，从而将聚焦的单点优势变成自己的生态优势，其他同行想要竞争，竞争的就不再是一头猪，一只鸡，一瓶酱油，而是围绕着这些单品的整个上下游的优势。

所以这也是聚焦带来的好处，只有先实现单点的突破，你才有机会，也应该走进最高级的竞争，生态优势的竞争。

外观大势，内省自身，谋定而后动。孙子兵法有云“故曰：胜可知，而不可为。不可胜者，守也；可胜者，攻也。”所以说，当胜利可以预见时，就不要强求，如果暂时不能取得胜利，就先防守等待，如果有机会，就要积极进攻。

小结

好，我们来总结一下，什么是高级的竞争，首先还是要定位清楚自己的企业属性，以及产品的核心竞争力，其次采用营销广告等手段去占领用户的心智，而真正体现你是否占领用户的是看你产品的留存，特别是次月留存这样长留存，再然后是聚焦到自己的核心优势，围绕核心优势进而打造自己的生态优势，谋定而后动，一举击溃竞争对手。

知识锦囊：如何在竞争中保持平和的心态？