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　　告别面子消费，简约实用成为消费新主流

　　中国大概率正在迈入第四消费时代。 

　　很多人还不明白这到底意味着什么。

　　甚至还一头扎进一些行业创业。

　　可社会消费的底层逻辑早就变了。

　　在第四消费时代里，不少赛道注定很难再赚到钱。

　　先看看身边这些反常的现象，感受一下变化。

　　有没有留意，小区周边不少理发店撑不住关门，很多奢侈品门店接连闭店，

　　高端豪华车的销量也在持续走弱。

　　身边单身的朋友是不是越来越多，电影院的生意大不如前。

　　可能你自己也好几年没进过影院。

　　这些细节或许都在说明一件事儿，我们正在走进第四消费时代。

　　第四消费时代。这个概念来自日本社会学者三浦展。

　　是他2012年出版著作里提出的理论，用来描述日本经济泡沫破裂之后，

　　整个社会消费偏好发生的巨大转变。

　　拿当下的现状对比2005年前后的日本社会，能发现很多高度相似的地方，

　　核心有三点变化，首先就是大众消费观念彻底转向，

　　当年进入第四消费时代之后，日本人不再追捧奢侈品，

　　高端百货客流断崖式下。

　　滑过去大家追捧的高价用来撑门面的商品全都遇冷。

　　反过来，平价实用的商品逆势增长。

　　大排量高端车没人追捧，小巧省油的家用车更受欢迎。

　　大型百货客流萎缩，百元平价小店生意火爆。

　　高端服饰品牌纷纷闭店。

　　优衣库、无印良品这类简约实用的品牌反而持续开店扩张。

　　回头看国内是不是同样的趋势，奢侈品销量从2021年就开始下行，

　　这两年六大顶奢品牌在国内接连关掉门店，汽车市场也是一样，

　　BBA销量持续下滑。2024年，宝马国内销量同比下降13.45%，

　　奔驰下跌6.67%，奥迪下滑10.25%。

　　反观国产品牌逆势走强。

　　按照中汽协的数据，2024年国内汽车整体销量同比增长4.46%，

　　同旗连续7年保持正增长。

　　2024年卖出411800台，涨幅达到17.4%。

　　国内新能源汽车的表现更是亮眼。

　　亚迪2024年销量同比大涨41.1%，这不单单是国产和。

　　外资品牌此消彼长，本质上是国人消费心态正在重塑，

　　到了第四消费时代，大家不再愿意为面子、虚荣买单。

　　简约、平价、实用的商品才会更受青睐。

　　第二大变化，单身群体持续增多，催生全新的消费格局。

　　大家有没有发现，这些年影院数量一直在增加。

　　可观影的人反而越来越少。

　　2025年4月，全国当月电影票房跌到11亿，直接回到10年前水平，

　　创下2012年以来最低纪录。

　　别觉得回到10年前好像不算太差。

　　仔细算数据就懂了，2012年全国影院才3200家，现在全国影院有11000家，

　　数量是当年的3.4倍。摊到单块银幕来看，每年票房从2012年的344000元跌到现在不足10万元。

　　这个下滑幅度非常惊人。

　　电影行业遇冷背后的核心原因之一就是单身人群变多。

　　可以回想一下，你有多少次一个人走进电影院看电影。

　　绝大多数人几乎不会单独去观影。

　　电影这个行业很大程度依托情侣消费，谈恋爱的人变少。

　　影院的客流自然跟着往下掉。

　　第四消费时代一个典型特征就是情侣相关消费萎缩。

　　单身经济慢慢崛起。日本80年代火热的情侣消费进入第四消费时代。

　　之后全面降温。情侣套餐、钻石门店、情侣温泉生意都持续萎缩。

　　与之对应的游戏、动漫这类。

　　一个人就能体验的单人娱乐快速兴起。

　　我们现在也正在经历同样的变化。

　　就连街边理发店都能看出差别。

　　相关数据显示，美发行业里中高端门店持续萎缩。

　　2024年全国倒闭的理发店超过30万家。

　　而15元快剪门店却在快速扩张。

　　这背后也是单身经济带来的改变。

　　男生不再频繁约会剪头发，只追求简单快捷，快剪自然就成了首选。

　　第三点明显特征，本土品牌认同感持续崛起。

　　家能感受到最近几年越来越多人愿意买国货。

　　消费者不再迷信进口产品就一定更好，越来越偏爱本土品牌。

　　年轻人里面这个趋势会更加明显。

　　京东消费及产业发展研究院发布的2024年国货消费观察。

　　近一年京东搜索热度前100名的商品里面，国货占比高达七成。

　　在90后到00后群体里，国货消费占比超过6成。

　　当年日本也是同样的过程，进入第四消费时代之后，

　　日本人慢慢放下对进口商品的盲目崇拜，开始偏爱本土制造。

　　觉得本国生产的产品更靠谱。

　　这其实是社会发展必经的阶段。

　　所以往后国内本土品牌会迎来更多机会，消费回归简单，回归本土会成为长期趋势。